今年的新美劇中有好幾部都是和互聯網公司的早期創業史相關的，其中《Super Pumped: The Battle For Uber》講的是Uber，《WeCrashed》講的是WeWork，而《The Playlist》講的是Spotify。作為國內在線音樂行業發展的見證者，我在看《The Playlist》的過程中感觸良多，有大量似曾相識的片段。拋開這些情感，即便是從科技創業的角度，這部劇也非常值得推薦，堪稱年度最佳。 前方劇透預警。 本片并不是嚴格意義上的紀錄片，有不少為了劇情沖突而改編的成份，但結構上比較有新意。總共6集，分別從創始人（創業者/產品經理）、合伙人（投資人/HR/商務）、CTO（技術架構師）、法務VP（法律/版權）、唱片公司VP（版權/商業模式）、歌手（創作者）這6個不同的視角來看待Spotify的創立和發展歷程，試圖讓觀眾能夠去體驗，在成熟的行業里，一個顛覆性的產品想要取得成功所面臨的不同維度的挑戰，以及在一個復雜的商業環境中，想要打破行業慣性，在諸多的既得利益方之間達成平衡是多么的困難。 本片最引人深思的點在于，看似Spotify革了音樂行業的命，用一個大一統的streaming流媒體平臺完成了在線音樂市場的壟斷（實際全球份額31%，第二名是Apple Music的15%），但Spotify并沒有讓音樂人的處境變得更好，尤其是非頭部的長尾音樂人。片中給出的數據是，這些音樂人平均的月收入只有12美元，完全沒有辦法糊口。國內的情況其實也是類似，之前看過一些報告，中國60%以上的月收入不足2000元，并且這2000元收入的絕大多數來自于線下演出而不是音樂平臺。盡管騰訊音樂和網易云音樂都有針對音樂人的激勵機制，但實際上杯水車薪。例如騰訊音樂的“億元激勵計劃”，在2017-2020的3年間向音樂人發放了5.9億元的激勵，平均每年2億元（作為參考，2020年騰訊音樂的凈利潤是49.5億元），按照官方公布的入駐23萬音樂人計算，平均每人每年不足1000元。（當然，因為音樂人的播放量是指數分布的，這樣計算并不科學。）網易音樂人也是類似，按照官方的PR稿件，“網易云音樂的云梯計劃2022給予音樂人的原創激勵金全年超過1億元...網易云音樂每年拿出數千萬元作為專享激勵金...超過40%的音樂人收入較3年前有較明顯上漲，截至2021年10月，通過云梯計劃獲得收入分成的網易音樂人人數同比增長超80%，月收入在1千元以上人數同比增長100%。” 這些數字看似很高，但并沒有公布絕對值。可見，實際上平臺的激勵對于音樂人的收入并沒有起到實質性的改善。 為什么會出現這種情況？難道Spotify這類新技術平臺不應該推動行業的進步嗎？“萬惡”的唱片公司為什么比之前活得更好了？說好的“不讓中間商賺差價”去哪里了？說好的“讓創作者獲得應有的收益”為什么沒有實現呢？ 最直接的原因是，因為Spotify自己也活得很慘。片中可以看到，Spotify一直是靠借錢續命的。現實中，Spotify從上市以來幾乎每個季度都在虧損，原因是它要給唱片公司交保護費。根據財報，Spotify收入的70%以上都用來支付版權費用了。換句話說，說Spotify不支持創作者實在是委屈它了，Spotify對音樂人的支持力度是空前的，拼著自己不賺錢也要把收入分給創作者，只不過這里的“創作者”是指唱片公司而不是歌手本人。三大唱片公司從Spotify賺得盆滿缽滿，但未必所有的歌手都從其中獲益了。 下一個問題是，為什么Spotify的內容成本有70 %這么高？為什么Spotify要給唱片公司支付如此高的收入分成？對比一下，長視頻行業，即便是最強調優質內容的Netflix，盡管內容成本在早年也占收入的70%以上，但在2021年已經下降到58%（愛奇藝也類似，在60%左右），而B站的內容分成只有41%；短視頻類的，沒有抖音的數據，而快手21年財報中“收入分成成本”約占其收入的30%左右 - 并且這里面有相當大的部分是直播業務的主播分成而不是短視頻創作者的分成；文字類的，騰訊閱文集團的文字內容成本僅占收入的18%左右。可見，音樂平臺的內容成本要顯著高于其他媒介。 這里面的核心原因在于，音樂內容是重復消費的，存量內容（“老歌”）在用戶收聽時長中占比較高。你在短視頻/長視頻/文字平臺上消費的都是最新的之前沒有看過的內容，但在音樂平臺上卻依舊在一遍遍地聽著高中大學時代的周杰倫或陳奕迅。這就意味著音樂平臺無法擺脫拿些手里攥著“老歌”版權的、“吃老本兒”的唱片公司。盡管各音樂平臺想盡辦法通過推薦、歌單等被動找歌功能來試圖降低用戶主動搜索的需求，以稀釋老歌的播放次數，進而降低老牌唱片公司的議價權，但事實上，音樂平臺依舊無法承擔失去這些老歌的代價（看看網易云音樂下架周杰倫之后的用戶流失就知道了）。因此，三大唱片公司憑借著對經典老歌的版權壟斷在分成比例上坐地起價，以致于Spotify被死死地按在虧損線以下，遲遲不得翻身。 如果經典歌曲的版權已經被壟斷，那么Spotify是否可以暗度陳倉，通過簽下新歌手的方法，逐漸積累版權，期待著5-10年之后的年輕人們慢慢拋棄掉那些老掉牙的經典歌曲，從而實現曲線救國呢？同樣很難。一方面，這會破壞Spotify與主流唱片公司和廠牌的關系，尤其是因為Spotify之前與主流唱片公司簽署過許可協議，協議中明確禁止流媒體服務商與主流唱片公司在核心業務上進行競爭。畢竟，雖然Spotify的市場占有率很高，但后面還有蘋果、騰訊和亞馬遜在虎視眈眈，一旦和唱片公司鬧翻，馬上就會有競品頂上來，而用戶沒有任何忠誠度可言。所以看似Spotify用戶量很大，但實際上是弱勢的一方。另一方面，對藝人來說，他們收入中有相當大的部分是和線下演出及周邊相關的，而這部分需要求助于唱片公司的專業能力，所以藝人也不愿意和唱片公司鬧翻。這就導致和磁帶、CD時代相比，流媒體時代看似技術進步了，但從商業的角度來看，還是換湯不換藥。 另外，唱片公司也并沒有那么“萬惡”。事實上，三大唱片公司雖然收益于流媒體導致收入上升了不少，但他們的凈利率也只有10%左右，并非“暴利”。流媒體分成的大頭還是被歌手和經紀人拿走了，他們才是真正“吃肉”的人，而唱片公司不過是“喝湯”的。所以，實際發生的情況是，歌手之間的基尼系數變大了，爆款歌手比之前賺得更多，而大量長尾創作者賺不到錢。而這并不只是音樂行業發生的情況，在其他所有的內容行業都存在類似的頭部效應。這是商業規律和人性決定的，是信息時代的必然。 因此，回答最初的問題，我認為問題并不是“創作者沒有獲得應有的收益”，而是“創作者真的產生了足夠的價值嗎？”換句話說，我個人認為整體蛋糕分得還算公平，如果有人沒有分到足夠的蛋糕，那么他首先要捫心自問一下，自己真的有想象中那樣優秀嗎？相比磁帶、CD時代，流媒體時代優秀的創作者一定是更容易被發現的，從零到一、到十的門檻一定是更低的，但由于用戶的碎片化和多元化，從十到一百變成爆款、變成下一個周杰倫的難度恐怕是更大的。在這個過程中，無論是平臺還是唱片公司，都沒有獲得暴利，他們在產業鏈上發揮了自己的價值，并且拿走了應有的收益。整個行業的信息流動效率更高了，分配也更加合理了。所以，盡管這部美劇拍得很精彩，但它最后所提出的這個問題，我個人認為是不成立的。 從這個角度來看，web3行業所聲稱的“用區塊鏈技術賦能創作者，讓創作者擺脫平臺的剝削”也是不成立的。平臺沒有暴利，也沒有剝削，平臺提供了產業鏈上必要的價值，它通過流暢的體驗、強大的功能和扎實的運營來換取用戶流量，然后將流量完成高效的變現，將收入以合理的比例分配給各個參與方。從零開始做一個新的web3平臺，當然可以給創作者更高的分成比例，但流量從哪里來呢？是否要從唱片公司購買存量版權？成本誰來cover？這些糾結在《Playlist》里表現得淋漓盡致，基本上就是重走一遍Spotify的老路，然后發現這個理想只是一個烏托邦，而現實中的存在即合理。 最后，對整個音樂行業來說，更深的危機也在醞釀，那就是年輕人聽音樂的時間越來越少了。隨著短視頻的崛起，音樂的時長份額在最近幾年下降得非常厲害。換句話說，用戶還在聽歌，只不過變成了邊看短視頻邊聽里面的背景音樂，音樂愈發淪為了短視頻的“周邊”。仔細想想，最近幾年似乎已經沒有什么大眾意義上的新晉歌手了，播放最多的歌曲只有兩類，一類是短視頻的背景歌曲，另一類是影視/綜藝節目產出的歌曲，而傳統意義上那些歌手發行的歌曲，似乎也只有明星的粉絲會去關注。這種狀況也可以理解 - 畢竟用戶花了最多的時間在刷短視頻和刷影視綜藝上，但對音樂行業來說絕不是什么好消息，這意味著音樂媒介分到的用戶注意力份額也越來越小了，而用戶注意力份額和商業價值是直接相關的。各個音樂平臺應對的辦法是，開拓新的業務和新的人口，例如Spotify在拼命向非英語地區（比如東南亞和非洲）擴張，同時花了很大力氣在探索播客業務，而騰訊音樂的做法是大力做娛樂直播，但今年娛樂直播的天花板也已經到了… 音樂是人類最古老的需求。音樂這種形式不會消亡（畢竟它是少有的后臺“非獨占”場景下的媒介），但需要找到新的生命力。 再次推薦《Playlist》這部美劇，希望它能夠啟發更多人對音樂和流媒體行業進行更多更深入的思考。